¿Cómo compra mi cliente?

La interacción del cliente con las distintas marcas y empresas ha ido cambiando rápidamente en los últimos años, ya que no sólo se relaciona de forma presencial sino que a través de múltiples canales. Esto ha generado importantes cambios en la experiencia del cliente y en los focos de acción de las empresas, especialmente aquellas del rubro retail.

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Durante muchos años, la experiencia de compra se caracterizó por ser mono-canal y, por lo tanto, más simple de gestionar, ya que el cliente visitaba la tienda, adquiría un producto y luego hacía uso de éste.

Esto no significa que la interacción no implicara importantes desafíos para las organizaciones en cuanto a la percepción de calidad del cliente al momento de ser atendido. Sin embargo, hace 15 años, con la entrada masiva de Internet en nuestro país, comenzó un nuevo fenómeno de compra, donde el cliente ya no sólo interactúa con la marca de manera presencial, sino que tiene la oportunidad de acceder por medio de su página web a catálogos de compra electrónica. Esto ha provocado que la experiencia de adquisición entre lo presencial y lo virtual sea muy distinta, afectando directamente la imagen de marca y el nivel de satisfacción de los clientes.

Pensando en esto, la empresa Adimark realizó una investigación para determinar las motivaciones y preferencias de los chilenos al comprar en Internet. El estudio, llamado “El Consumidor online Chileno” arrojó los siguientes datos: A pesar de que más de la mitad de los chilenos declara estar interesado en la tecnología (55%), las cifras sobre comercio electrónico no son tan altas como en otras partes del mundo.

Sólo un 22% de los chilenos hicieron una compra en Internet el último año y la mayoría de los que realizaron este tipo de transacciones tienen entre 25 y 44 años y pertenecen al sector socioeconómico ABC1 y C2. Es importante considerar que este segmento irá aumentando con el tiempo, considerando que esta tendencia se mantendrá con las nuevas generaciones que van adquiriendo poder adquisitivo y mayor dominio de las nuevas tecnología.

Sin embargo, un 33% del total de los encuestados asegura que le gusta cotizar por Internet. Esto quiere decir que existe una muy buena oportunidad para captar nuevos clientes o reforzar el canal online como un paso decisivo y clave.

Por otro lado, un 37% de los consumidores compra por Internet para aprovechar las ofertas y por comodidad. Un dato relevante es que, a pesar de que muchos tienen smartphones, la mayoría aún prefiere conectarse desde un computador de escritorio en su casa (58%).

Para tomar una decisión de compra, lo primero que evalúan es si los precios son buenos (79%), si el despacho es rápido (58%), si las políticas de devolución son simples (48%) y si es posible monitorear el estado del envío (48%).

Este aumento de la compra por Internet y la masificación de las plataformas virtuales, junto con las aplicaciones móviles, ha significado también que surjan nuevos comportamientos por parte de los clientes, generando fenómenos sociales como el showrooming, que consiste en mirar y probar un producto en la tienda física de la cadena, para luego llegar a la casa y realizar la compra por medios online o a través del teléfono móvil, consiguiendo mejores precios. Según un estudio de IBM, el showrooming es casi la mitad de las compras por Internet e implica un 6% de la venta total del comercio minorista.

Estos cambios en la conducta de compra del cliente, generan un nuevo foco para las empresas a nivel mundial, especialmente de retail, ya que hoy no basta con tener una tienda entretenida e innovadora en cuanto a su layout o un buen nivel de atención presencial, sino que implica generar una experiencia de compra memorable para el cliente, por todos los canales por los que se puede acceder a la marca. Esto es lo que entendemos por Omnicanalidad, concepto al que debemos ponerle un foco estratégico de trabajo para alcanzar la fidelización de los clientes, donde cada vez son menos leales a una marca en particular, sino que valoran la rapidez, la transparencia y el cumplimiento de sus expectativas, independiente del canal que utilicen.